ZARA模式為何能長(zhǎng)盛不衰 引全球媒體夸贊？
發(fā)布時(shí)間：2017-09-23 14:49:01
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周三，Inditex SA (ITX.MC) 印地紡集團(tuán)宣布季報(bào)，再次碾壓所有對(duì)手，這一次，全球接近所有最著名的財(cái)經(jīng)媒體：路透社、彭博社、華爾街日?qǐng)?bào)、CNBC、財(cái)富，以及別的大大小小的全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)、英國(guó)等國(guó)干流財(cái)經(jīng)、零售業(yè)垂直媒體，都直徑一致，對(duì)該集團(tuán)稱贊有加。這樣的情形是十分罕見(jiàn)的，即使之前被稱為“神話”的Michael Kors 常常宣布大幅Beat 期待的季報(bào)時(shí)，市場(chǎng)都市有不同的聲音。
當(dāng)然，記者也在第一時(shí)間宣布了報(bào)導(dǎo)，連續(xù)“吹捧”這個(gè)西班牙集團(tuán)，實(shí)際上，這樣的“吹捧”，無(wú)風(fēng)尚中文網(wǎng)好像已經(jīng)連續(xù)不斷了近兩年。
說(shuō)到Inditex SA 印地紡集團(tuán)，我們更了解的能夠是集團(tuán)旗下最大的Zara 品牌，而集團(tuán)實(shí)際上也正是由Zara 擴(kuò)大而來(lái)。
Zara 帶領(lǐng)了“快風(fēng)尚” 相信已經(jīng)沒(méi)有什么異議，包括現(xiàn)在歐美時(shí)裝界在談的十分搞笑的一個(gè)概念“See now Buy now”，都可能看做是“快風(fēng)尚” 的摹仿者，而大眾衣著區(qū)域的摹仿者更加不計(jì)其數(shù)，甚至可能說(shuō)Zara的誕生，提高了整個(gè)服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)動(dòng)速度都不為過(guò)。
ZARA模式為何能長(zhǎng)盛不衰 引全球媒體夸贊？
好了，既然各種定位的品牌都在學(xué)習(xí)Zara，而且Zara的模式也并沒(méi)有多大的秘密，為什么到今天，做到最大，Zara 仍然一直獨(dú)秀，鮮有真正成功摹仿者呢?
職業(yè)目前對(duì)“快風(fēng)尚”的釋意的中心主要是上新快，月月有新衫，周周有新衣，總結(jié)起來(lái)就是“快速、少量、多款”。但是這三點(diǎn)中的每一點(diǎn)都意義著生產(chǎn)成本更高，快速要求物流生產(chǎn)成本、量少大概需要更高的生產(chǎn)生產(chǎn)成本、多款大概需要更多的設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)成本。快的地基是什么呢?并不是模式，而是地基完善，包括研發(fā)本領(lǐng)、物流完善、提供鏈管理、門店后臺(tái)連接贊同本領(lǐng)。
模式好學(xué)，但是學(xué)好的話則是大概需要強(qiáng)有力的地基完善的，這一點(diǎn)只有Zara做的最好，也是為什么那末多摹仿者到今天都沒(méi)有超越者的原由。
Zara的提供鏈遍及亞細(xì)亞洲、歐羅巴洲、南美、阿非利加洲，光這一點(diǎn)，將提供鏈聚集于亞細(xì)亞洲的全球服裝業(yè)就沒(méi)有一個(gè)公司可能比得上。這樣的方式在計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)之初，一定要考慮生產(chǎn)成本之痛，但是今天來(lái)看，全球猛烈的匯價(jià)起伏、地緣政治惡化，最后，還有亞細(xì)亞洲市場(chǎng)人工生產(chǎn)成本的上升都在襯托Zara提供鏈全球化的謀局是多么具有展望性的。實(shí)際上，中華人民共和國(guó)的加工工業(yè)人工生產(chǎn)成本已經(jīng)和捷克、波蘭等國(guó)家不相上下。
今天的零售區(qū)域，假設(shè)說(shuō)有一個(gè)和Zara 比美的，那末只有Amazon Inc.。亞馬遜同樣是一個(gè)對(duì)地基完善最看重的企業(yè)，中華人民共和國(guó)的京東是另外一個(gè)，但是，不幸的還是“出生論”，在中華人民共和國(guó)，被阿里巴巴死死壓在身下。不過(guò)，阿里巴巴的未來(lái)應(yīng)該是金融公司，螞蟻金服、支付寶，至于天貓、淘寶，一定會(huì)衰落的，相反，京東是惟一能夠成為“中華人民共和國(guó)亞馬遜”的公司。同理，全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的TJ Maxx 低價(jià)模式現(xiàn)在也被所有百貨學(xué)習(xí)，但清楚，還是并不好學(xué)。
“See now Buy now” 看上去就是個(gè)笑話，實(shí)際上更是個(gè)笑話，但是為什么Zara 的“快風(fēng)尚”模式卻愈久彌新，不斷變新、完備呢?
過(guò)去5年服裝業(yè)能夠連續(xù)不斷維持賣出、利潤(rùn)高速增加的大型集團(tuán)只有兩個(gè)，Primark 和Inditex SA 印地紡，前者有其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)主要聚集在歐羅巴洲，特別是英國(guó)，因此假設(shè)業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)際市場(chǎng)，過(guò)去5年服裝業(yè)能夠連續(xù)不斷維持賣出、利潤(rùn)高速增加的大型集團(tuán)只有一個(gè)。
我們都知道，也看到，中華人民共和國(guó)這兩、三年服裝市場(chǎng)的窘境，當(dāng)然有電商的原由，但是，電商的爭(zhēng)勝也只能起到點(diǎn)邊角料的作用，經(jīng)濟(jì)低落和生存方法轉(zhuǎn)變才是最主要的原由。
不光是中華人民共和國(guó)，全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，這些全球前列的經(jīng)濟(jì)體都在碰上相同的情形，因此，內(nèi)行業(yè)沒(méi)有增量或許增量微弱的情形下，只有雙方之間彼此吃掉，不進(jìn)則退，甚至不進(jìn)則死。
Inditex SA 印地紡連續(xù)不斷的高速增加背后，正是大量大眾品牌衰落、破產(chǎn)、甚至消失的程序。
相信老讀者、忠誠(chéng)讀者都知道，這里根本上以“壞音信”為主，少有“正能量”。不僅僅是因?yàn)檫@幾年全體零售職業(yè)的極點(diǎn)委靡，新聞的特性也決定，一個(gè)專業(yè)的媒體很少能夠是充滿“正能量”的系統(tǒng)，《新聞聯(lián)播》除外，這是媒體的特性決定的，假設(shè)你能在歐美干流媒體中找到一個(gè)“正能量”為主的，找到一個(gè)，可能來(lái)扇我一巴掌。
財(cái)經(jīng)媒體更是最為“勢(shì)利”的一種媒體，歷來(lái)只有落井投石，鮮有雪中送炭，這也是為什么本周全球媒體一致稱贊Inditex SA 印地紡舌常罕見(jiàn)的原由，因?yàn)椴徽搶?duì)比全體衣著職業(yè)(包括奢侈品職業(yè))以及幾個(gè)直接的爭(zhēng)勝對(duì)手，Inditex SA 印地紡無(wú)疑在各方面都是最為優(yōu)秀，且難以超越的。
平常來(lái)說(shuō)，一個(gè)200 億的公司，歐元機(jī)構(gòu)，主要市場(chǎng)還是在成熟市場(chǎng)，做的還是最傳統(tǒng)的服裝職業(yè)，賣出還能有雙位數(shù)增加，接近是不能夠的任務(wù)。除了上面我講的，衰弱、破產(chǎn)的爭(zhēng)勝對(duì)手的獻(xiàn)給外，其商業(yè)模式再一次成為關(guān)鍵要素，因?yàn)?，Zara 的“快”，比所有“快風(fēng)尚” 的對(duì)手都要快。
領(lǐng)先于同行的“上新快” 基于覆蓋全球的提供鏈，過(guò)去，這能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品變新速度提供優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在，其生產(chǎn)成本劣勢(shì)正在減少，甚至由于猛烈的匯價(jià)起伏，比同行能夠更具優(yōu)勢(shì)。Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)和Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)之前都曾出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情形，除了和賣出增加放緩至個(gè)位數(shù)涉及，其采購(gòu)主要聚集于亞細(xì)亞洲，又以強(qiáng)勢(shì)美金結(jié)算的提供鏈方式亦在其中起到了合適作用，盡管每個(gè)企業(yè)一樣都市有呼應(yīng)的對(duì)沖金融方式，但是目前匯市的起伏水平已經(jīng)很難通過(guò)簡(jiǎn)易的金融方式去消除消極方面影響了。而“量少” 則可能減輕庫(kù)存負(fù)擔(dān)，最重要的是是可能減輕折扣率，特別是在當(dāng)前“不打折無(wú)賣出”的職業(yè)現(xiàn)狀面前，Zara 既可能擔(dān)保其平均客單位價(jià)格，又擔(dān)保了利潤(rùn)率和利潤(rùn)，另外，“打折”和“不打折”，“低折扣”和“高折扣”對(duì)一個(gè)品價(jià)格值，以及消費(fèi)者對(duì)其打折的期待購(gòu)買水平是有合適差別的，而這環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品、賣出方式都是影響賣出數(shù)量和利潤(rùn)的重要要素。至于“多款”，除了提供更多產(chǎn)品選擇外，同時(shí)可能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)調(diào)整價(jià)格，以適合經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)的變動(dòng)。
另外一個(gè)值得一說(shuō)的是關(guān)于地產(chǎn)方面。
Amancio Ortega 一直在地產(chǎn)方面的投資，后者先見(jiàn)之明也好，不但從中獲取大筆收入，為集團(tuán)的擴(kuò)大也提供嚴(yán)重天獨(dú)厚的要求。
Inditex SA 印地紡擁有超過(guò)7000間門店，在同行中是最多的。雖然大多數(shù)門店都是同樣一樣靠租用，不過(guò)在西班牙、英國(guó)、法國(guó)、全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)等主要市場(chǎng)的中心零售街區(qū)，Amancio Ortega都有自己的物業(yè)，這位集團(tuán)零售品牌的工作提供的極大的敏捷性，甚至爭(zhēng)勝對(duì)手Primark、H&M 的一些商店都是租用的Amancio Ortega物業(yè)，而他掌握的Inditex SA 印地紡旗下品牌更是如此。
Amancio Ortega 收購(gòu)的物業(yè)多是出于牛津街這種全球零售租金根本能排上前5、前10的地方，而且面積都合適大。快風(fēng)尚品牌在全球的中心街道一樣都市開(kāi)設(shè)面積十分大的獨(dú)立店，不光是這些零售街道同時(shí)是旅游熱點(diǎn)，擁有很大的旅游人口以及他們帶來(lái)的購(gòu)買力，還包括其銷售價(jià)值。所以，Zara 確實(shí)不大概需要像H&M、Uniqlo 那樣發(fā)瘋打廣告。另外，這些中心街區(qū)的租用契約平常都是大概需要“搶”的，并非那末易得，平常都是奢侈品高價(jià)盤據(jù)。
像Amancio Ortega這樣既做零售又搞地產(chǎn)的，又能相互聯(lián)絡(luò)，相互補(bǔ)充的全世界都罕見(jiàn)，中華人民共和國(guó)也有，但是中華人民共和國(guó)有些服裝企已經(jīng)經(jīng)把地產(chǎn)做成主業(yè)了。
再簡(jiǎn)易提一下Zara Home 和電商。服裝企業(yè)做家居的Zara 一定不是第一個(gè)，實(shí)際上很多品牌都有家居系列，不過(guò)都十分小，只是近年生存方法品牌模式的傾向影響，才有越來(lái)越多的服裝品牌涉足家居。Zara Home 不知道是不是第一個(gè)服裝品牌專門開(kāi)設(shè)一個(gè)同名家居品牌的，但一定是做的最好的，Zara Home 目前是Inditex SA 印地紡旗下目前擴(kuò)大最快、增加最高的品牌，當(dāng)然，全體的家居市場(chǎng)高增加在背后背書(shū)，這一點(diǎn)，又是別的快風(fēng)尚品牌沒(méi)做到的，或許沒(méi)做好的。
電商仍然是Zara 格局較小的途徑，但是，Zara 電商的客單位價(jià)格已經(jīng)超過(guò)本體店，今年上半年集團(tuán)11%的同店賣出增加，Zara 電商的獻(xiàn)給是無(wú)疑的。實(shí)際上從2015財(cái)年、2016財(cái)年，以及當(dāng)前的2017財(cái)年來(lái)看，Inditex SA 印地紡的同店賣出反而是逐年上漲的，這一點(diǎn)接近沒(méi)有一個(gè)大公司能做到，界限甚至可能擴(kuò)大到服裝以外的別的零售職業(yè)，就連Primark 同店賣出都首次出現(xiàn)下跌了。除了電商獻(xiàn)給外，上面提到的對(duì)別的品牌的吃掉應(yīng)該是同等重要的要素。
夸了這么多“Zara大法好”，最后不得不說(shuō)說(shuō)一直對(duì)公司有消極方面影響的一個(gè)要素——照抄，嚴(yán)格含義上，從商業(yè)、財(cái)經(jīng)的角度，應(yīng)該是商業(yè)道德和知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)兩個(gè)詞更為確切。
我們經(jīng)常能看到，“聽(tīng)說(shuō)Zara每年有幾個(gè)億歐元訴訟”，有時(shí)候會(huì)訛傳變化成“聽(tīng)說(shuō)Zara每年有幾千萬(wàn)歐元訴訟”?？吹?ldquo;聽(tīng)說(shuō)”兩個(gè)字大概就知道了，并沒(méi)有基礎(chǔ)。
Inditex SA 印地紡2016年的凈利潤(rùn)為28.75億歐元，“幾個(gè)億”是什么情形，即使最低的1個(gè)億，大概占凈利潤(rùn)的4%，假設(shè)稍微折衷一下3個(gè)億歐元，那末占比就超過(guò)10%，況且這個(gè)“聽(tīng)說(shuō)”的敘述至少已經(jīng)“聽(tīng)說(shuō)”了5年以上，3個(gè)億歐元的比例會(huì)提高至凈利潤(rùn)的15%。小學(xué)上了三年級(jí)都知道是假的。至于“幾千萬(wàn)歐元”的“聽(tīng)說(shuō)”，我認(rèn)為同樣是沒(méi)有能夠的。
之前，記者有報(bào)導(dǎo)，說(shuō)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家集體抗議Zara 損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，但注意，只是“抗議”，只有一個(gè)藝術(shù)家真正給Zara 發(fā)了律師信，并且直呼根源發(fā)不起，因?yàn)樵跉W全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)家，律師是四大收入最高群體之一，個(gè)體請(qǐng)律師告Zara 承當(dāng)沉重，最主要的是你接近很難告贏。
很難告贏，并不是Zara 店大欺客，而是設(shè)計(jì)職業(yè)知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)訴訟的原告勝訴率極低。設(shè)計(jì)師能夠會(huì)將自己的設(shè)計(jì)稱為“設(shè)計(jì)”、“新意”，但是在法律類型類，這些東西的價(jià)值極低，因此把幾件衣服改改、拼拼，根源算不上損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，當(dāng)然你可能說(shuō)他“照抄”。真正的知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)案根本上都是牽涉Logo、品牌名稱或許固化為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)等商標(biāo)要素，有名的實(shí)例有Christian Louboutin 對(duì)Yves Saint Laurent 的訴訟，其原由是“紅底”根本上成為Christian Louboutin 品牌商對(duì)象一部分，但是盡管如此，假設(shè)另外一個(gè)品牌鞋竹席全身主體都是紅色，Christian Louboutin 的“紅底” 商標(biāo)照管又自動(dòng)失效了。所以，Christian Louboutin勝訴了，YSL 的全紅紅底鞋沒(méi)有侵權(quán)。
看明白了嗎?時(shí)裝職業(yè)的設(shè)計(jì)在法律含義上根源不值錢。
假設(shè)沒(méi)明白，之前在網(wǎng)路上很多人戲稱Michael Kors為“麥抄抄” 時(shí)，我寫過(guò)另外一篇較為詳細(xì)的《Michael Kors 抄了嗎?www.nofashion.cn/a/1355659002192.html》去分析這件事。
但是我一向反對(duì)的阿里巴巴的“山寨”又是另外一回事，因?yàn)槟鞘峭笍氐那謾?quán)，“Chanel 同款”的說(shuō)明就是侵權(quán)，這也是淘寶臭名明顯的原由地方，當(dāng)然阿里巴巴的B2B網(wǎng)站上還有相像“www.alibaba.com/coach-handbag-suppliers.html”這樣竹席域名，這些都是同樣涉嫌侵權(quán)。但是，這樣的侵權(quán)和“照抄”是完全的兩回事。
關(guān)于Zara“照抄”的另外謠言還有，“每季時(shí)裝周的前排都做著Zara和H&M的設(shè)計(jì)師和買手”等等等等，十分可笑的。
那末，Zara 是不是有過(guò)損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的行為，應(yīng)該是有的，但是Chanel 也有啊。Zara 是靠“照抄”起家的嗎?當(dāng)然有這種能夠，甚至可能說(shuō)所有的品牌都是這樣擴(kuò)大的，但是，從Zara 到Inditex SA 印地紡，清楚不是“照抄”就能成功的。
我并非是一個(gè)實(shí)際的成功論者，但是我還是為Zara的“照抄” 申辯，因?yàn)椋?dāng)下在社交計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，很多悲傷嘆“照抄論”的所說(shuō)“中華人民共和國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師”并沒(méi)有真正考慮過(guò)自己的品牌定位，“照抄”不會(huì)讓一個(gè)品牌倒下去和失去擴(kuò)大的時(shí)候，不對(duì)世界上還哪有被“照抄”的品牌。
當(dāng)然，記者也在第一時(shí)間宣布了報(bào)導(dǎo)，連續(xù)“吹捧”這個(gè)西班牙集團(tuán)，實(shí)際上，這樣的“吹捧”，無(wú)風(fēng)尚中文網(wǎng)好像已經(jīng)連續(xù)不斷了近兩年。
說(shuō)到Inditex SA 印地紡集團(tuán)，我們更了解的能夠是集團(tuán)旗下最大的Zara 品牌，而集團(tuán)實(shí)際上也正是由Zara 擴(kuò)大而來(lái)。
Zara 帶領(lǐng)了“快風(fēng)尚” 相信已經(jīng)沒(méi)有什么異議，包括現(xiàn)在歐美時(shí)裝界在談的十分搞笑的一個(gè)概念“See now Buy now”，都可能看做是“快風(fēng)尚” 的摹仿者，而大眾衣著區(qū)域的摹仿者更加不計(jì)其數(shù)，甚至可能說(shuō)Zara的誕生，提高了整個(gè)服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)動(dòng)速度都不為過(guò)。
ZARA模式為何能長(zhǎng)盛不衰 引全球媒體夸贊？
好了，既然各種定位的品牌都在學(xué)習(xí)Zara，而且Zara的模式也并沒(méi)有多大的秘密，為什么到今天，做到最大，Zara 仍然一直獨(dú)秀，鮮有真正成功摹仿者呢?
職業(yè)目前對(duì)“快風(fēng)尚”的釋意的中心主要是上新快，月月有新衫，周周有新衣，總結(jié)起來(lái)就是“快速、少量、多款”。但是這三點(diǎn)中的每一點(diǎn)都意義著生產(chǎn)成本更高，快速要求物流生產(chǎn)成本、量少大概需要更高的生產(chǎn)生產(chǎn)成本、多款大概需要更多的設(shè)計(jì)研發(fā)生產(chǎn)成本。快的地基是什么呢?并不是模式，而是地基完善，包括研發(fā)本領(lǐng)、物流完善、提供鏈管理、門店后臺(tái)連接贊同本領(lǐng)。
模式好學(xué)，但是學(xué)好的話則是大概需要強(qiáng)有力的地基完善的，這一點(diǎn)只有Zara做的最好，也是為什么那末多摹仿者到今天都沒(méi)有超越者的原由。
Zara的提供鏈遍及亞細(xì)亞洲、歐羅巴洲、南美、阿非利加洲，光這一點(diǎn)，將提供鏈聚集于亞細(xì)亞洲的全球服裝業(yè)就沒(méi)有一個(gè)公司可能比得上。這樣的方式在計(jì)劃、運(yùn)營(yíng)之初，一定要考慮生產(chǎn)成本之痛，但是今天來(lái)看，全球猛烈的匯價(jià)起伏、地緣政治惡化，最后，還有亞細(xì)亞洲市場(chǎng)人工生產(chǎn)成本的上升都在襯托Zara提供鏈全球化的謀局是多么具有展望性的。實(shí)際上，中華人民共和國(guó)的加工工業(yè)人工生產(chǎn)成本已經(jīng)和捷克、波蘭等國(guó)家不相上下。
今天的零售區(qū)域，假設(shè)說(shuō)有一個(gè)和Zara 比美的，那末只有Amazon Inc.。亞馬遜同樣是一個(gè)對(duì)地基完善最看重的企業(yè)，中華人民共和國(guó)的京東是另外一個(gè)，但是，不幸的還是“出生論”，在中華人民共和國(guó)，被阿里巴巴死死壓在身下。不過(guò)，阿里巴巴的未來(lái)應(yīng)該是金融公司，螞蟻金服、支付寶，至于天貓、淘寶，一定會(huì)衰落的，相反，京東是惟一能夠成為“中華人民共和國(guó)亞馬遜”的公司。同理，全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的TJ Maxx 低價(jià)模式現(xiàn)在也被所有百貨學(xué)習(xí)，但清楚，還是并不好學(xué)。
“See now Buy now” 看上去就是個(gè)笑話，實(shí)際上更是個(gè)笑話，但是為什么Zara 的“快風(fēng)尚”模式卻愈久彌新，不斷變新、完備呢?
過(guò)去5年服裝業(yè)能夠連續(xù)不斷維持賣出、利潤(rùn)高速增加的大型集團(tuán)只有兩個(gè)，Primark 和Inditex SA 印地紡，前者有其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且市場(chǎng)主要聚集在歐羅巴洲，特別是英國(guó)，因此假設(shè)業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)際市場(chǎng)，過(guò)去5年服裝業(yè)能夠連續(xù)不斷維持賣出、利潤(rùn)高速增加的大型集團(tuán)只有一個(gè)。
我們都知道，也看到，中華人民共和國(guó)這兩、三年服裝市場(chǎng)的窘境，當(dāng)然有電商的原由，但是，電商的爭(zhēng)勝也只能起到點(diǎn)邊角料的作用，經(jīng)濟(jì)低落和生存方法轉(zhuǎn)變才是最主要的原由。
不光是中華人民共和國(guó)，全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)，這些全球前列的經(jīng)濟(jì)體都在碰上相同的情形，因此，內(nèi)行業(yè)沒(méi)有增量或許增量微弱的情形下，只有雙方之間彼此吃掉，不進(jìn)則退，甚至不進(jìn)則死。
Inditex SA 印地紡連續(xù)不斷的高速增加背后，正是大量大眾品牌衰落、破產(chǎn)、甚至消失的程序。
相信老讀者、忠誠(chéng)讀者都知道，這里根本上以“壞音信”為主，少有“正能量”。不僅僅是因?yàn)檫@幾年全體零售職業(yè)的極點(diǎn)委靡，新聞的特性也決定，一個(gè)專業(yè)的媒體很少能夠是充滿“正能量”的系統(tǒng)，《新聞聯(lián)播》除外，這是媒體的特性決定的，假設(shè)你能在歐美干流媒體中找到一個(gè)“正能量”為主的，找到一個(gè)，可能來(lái)扇我一巴掌。
財(cái)經(jīng)媒體更是最為“勢(shì)利”的一種媒體，歷來(lái)只有落井投石，鮮有雪中送炭，這也是為什么本周全球媒體一致稱贊Inditex SA 印地紡舌常罕見(jiàn)的原由，因?yàn)椴徽搶?duì)比全體衣著職業(yè)(包括奢侈品職業(yè))以及幾個(gè)直接的爭(zhēng)勝對(duì)手，Inditex SA 印地紡無(wú)疑在各方面都是最為優(yōu)秀，且難以超越的。
平常來(lái)說(shuō)，一個(gè)200 億的公司，歐元機(jī)構(gòu)，主要市場(chǎng)還是在成熟市場(chǎng)，做的還是最傳統(tǒng)的服裝職業(yè)，賣出還能有雙位數(shù)增加，接近是不能夠的任務(wù)。除了上面我講的，衰弱、破產(chǎn)的爭(zhēng)勝對(duì)手的獻(xiàn)給外，其商業(yè)模式再一次成為關(guān)鍵要素，因?yàn)?，Zara 的“快”，比所有“快風(fēng)尚” 的對(duì)手都要快。
領(lǐng)先于同行的“上新快” 基于覆蓋全球的提供鏈，過(guò)去，這能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品變新速度提供優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在，其生產(chǎn)成本劣勢(shì)正在減少，甚至由于猛烈的匯價(jià)起伏，比同行能夠更具優(yōu)勢(shì)。Hennes & Mauritz AB (HM-B.ST) 海恩莫里斯集團(tuán)和Uniqlo 優(yōu)衣庫(kù)母公司Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集團(tuán)之前都曾出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情形，除了和賣出增加放緩至個(gè)位數(shù)涉及，其采購(gòu)主要聚集于亞細(xì)亞洲，又以強(qiáng)勢(shì)美金結(jié)算的提供鏈方式亦在其中起到了合適作用，盡管每個(gè)企業(yè)一樣都市有呼應(yīng)的對(duì)沖金融方式，但是目前匯市的起伏水平已經(jīng)很難通過(guò)簡(jiǎn)易的金融方式去消除消極方面影響了。而“量少” 則可能減輕庫(kù)存負(fù)擔(dān)，最重要的是是可能減輕折扣率，特別是在當(dāng)前“不打折無(wú)賣出”的職業(yè)現(xiàn)狀面前，Zara 既可能擔(dān)保其平均客單位價(jià)格，又擔(dān)保了利潤(rùn)率和利潤(rùn)，另外，“打折”和“不打折”，“低折扣”和“高折扣”對(duì)一個(gè)品價(jià)格值，以及消費(fèi)者對(duì)其打折的期待購(gòu)買水平是有合適差別的，而這環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品、賣出方式都是影響賣出數(shù)量和利潤(rùn)的重要要素。至于“多款”，除了提供更多產(chǎn)品選擇外，同時(shí)可能通過(guò)產(chǎn)品來(lái)調(diào)整價(jià)格，以適合經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)成本、市場(chǎng)的變動(dòng)。
另外一個(gè)值得一說(shuō)的是關(guān)于地產(chǎn)方面。
Amancio Ortega 一直在地產(chǎn)方面的投資，后者先見(jiàn)之明也好，不但從中獲取大筆收入，為集團(tuán)的擴(kuò)大也提供嚴(yán)重天獨(dú)厚的要求。
Inditex SA 印地紡擁有超過(guò)7000間門店，在同行中是最多的。雖然大多數(shù)門店都是同樣一樣靠租用，不過(guò)在西班牙、英國(guó)、法國(guó)、全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)等主要市場(chǎng)的中心零售街區(qū)，Amancio Ortega都有自己的物業(yè)，這位集團(tuán)零售品牌的工作提供的極大的敏捷性，甚至爭(zhēng)勝對(duì)手Primark、H&M 的一些商店都是租用的Amancio Ortega物業(yè)，而他掌握的Inditex SA 印地紡旗下品牌更是如此。
Amancio Ortega 收購(gòu)的物業(yè)多是出于牛津街這種全球零售租金根本能排上前5、前10的地方，而且面積都合適大。快風(fēng)尚品牌在全球的中心街道一樣都市開(kāi)設(shè)面積十分大的獨(dú)立店，不光是這些零售街道同時(shí)是旅游熱點(diǎn)，擁有很大的旅游人口以及他們帶來(lái)的購(gòu)買力，還包括其銷售價(jià)值。所以，Zara 確實(shí)不大概需要像H&M、Uniqlo 那樣發(fā)瘋打廣告。另外，這些中心街區(qū)的租用契約平常都是大概需要“搶”的，并非那末易得，平常都是奢侈品高價(jià)盤據(jù)。
像Amancio Ortega這樣既做零售又搞地產(chǎn)的，又能相互聯(lián)絡(luò)，相互補(bǔ)充的全世界都罕見(jiàn)，中華人民共和國(guó)也有，但是中華人民共和國(guó)有些服裝企已經(jīng)經(jīng)把地產(chǎn)做成主業(yè)了。
再簡(jiǎn)易提一下Zara Home 和電商。服裝企業(yè)做家居的Zara 一定不是第一個(gè)，實(shí)際上很多品牌都有家居系列，不過(guò)都十分小，只是近年生存方法品牌模式的傾向影響，才有越來(lái)越多的服裝品牌涉足家居。Zara Home 不知道是不是第一個(gè)服裝品牌專門開(kāi)設(shè)一個(gè)同名家居品牌的，但一定是做的最好的，Zara Home 目前是Inditex SA 印地紡旗下目前擴(kuò)大最快、增加最高的品牌，當(dāng)然，全體的家居市場(chǎng)高增加在背后背書(shū)，這一點(diǎn)，又是別的快風(fēng)尚品牌沒(méi)做到的，或許沒(méi)做好的。
電商仍然是Zara 格局較小的途徑，但是，Zara 電商的客單位價(jià)格已經(jīng)超過(guò)本體店，今年上半年集團(tuán)11%的同店賣出增加，Zara 電商的獻(xiàn)給是無(wú)疑的。實(shí)際上從2015財(cái)年、2016財(cái)年，以及當(dāng)前的2017財(cái)年來(lái)看，Inditex SA 印地紡的同店賣出反而是逐年上漲的，這一點(diǎn)接近沒(méi)有一個(gè)大公司能做到，界限甚至可能擴(kuò)大到服裝以外的別的零售職業(yè)，就連Primark 同店賣出都首次出現(xiàn)下跌了。除了電商獻(xiàn)給外，上面提到的對(duì)別的品牌的吃掉應(yīng)該是同等重要的要素。
夸了這么多“Zara大法好”，最后不得不說(shuō)說(shuō)一直對(duì)公司有消極方面影響的一個(gè)要素——照抄，嚴(yán)格含義上，從商業(yè)、財(cái)經(jīng)的角度，應(yīng)該是商業(yè)道德和知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)兩個(gè)詞更為確切。
我們經(jīng)常能看到，“聽(tīng)說(shuō)Zara每年有幾個(gè)億歐元訴訟”，有時(shí)候會(huì)訛傳變化成“聽(tīng)說(shuō)Zara每年有幾千萬(wàn)歐元訴訟”?？吹?ldquo;聽(tīng)說(shuō)”兩個(gè)字大概就知道了，并沒(méi)有基礎(chǔ)。
Inditex SA 印地紡2016年的凈利潤(rùn)為28.75億歐元，“幾個(gè)億”是什么情形，即使最低的1個(gè)億，大概占凈利潤(rùn)的4%，假設(shè)稍微折衷一下3個(gè)億歐元，那末占比就超過(guò)10%，況且這個(gè)“聽(tīng)說(shuō)”的敘述至少已經(jīng)“聽(tīng)說(shuō)”了5年以上，3個(gè)億歐元的比例會(huì)提高至凈利潤(rùn)的15%。小學(xué)上了三年級(jí)都知道是假的。至于“幾千萬(wàn)歐元”的“聽(tīng)說(shuō)”，我認(rèn)為同樣是沒(méi)有能夠的。
之前，記者有報(bào)導(dǎo)，說(shuō)設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家集體抗議Zara 損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，但注意，只是“抗議”，只有一個(gè)藝術(shù)家真正給Zara 發(fā)了律師信，并且直呼根源發(fā)不起，因?yàn)樵跉W全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)家，律師是四大收入最高群體之一，個(gè)體請(qǐng)律師告Zara 承當(dāng)沉重，最主要的是你接近很難告贏。
很難告贏，并不是Zara 店大欺客，而是設(shè)計(jì)職業(yè)知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)訴訟的原告勝訴率極低。設(shè)計(jì)師能夠會(huì)將自己的設(shè)計(jì)稱為“設(shè)計(jì)”、“新意”，但是在法律類型類，這些東西的價(jià)值極低，因此把幾件衣服改改、拼拼，根源算不上損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，當(dāng)然你可能說(shuō)他“照抄”。真正的知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)案根本上都是牽涉Logo、品牌名稱或許固化為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)等商標(biāo)要素，有名的實(shí)例有Christian Louboutin 對(duì)Yves Saint Laurent 的訴訟，其原由是“紅底”根本上成為Christian Louboutin 品牌商對(duì)象一部分，但是盡管如此，假設(shè)另外一個(gè)品牌鞋竹席全身主體都是紅色，Christian Louboutin 的“紅底” 商標(biāo)照管又自動(dòng)失效了。所以，Christian Louboutin勝訴了，YSL 的全紅紅底鞋沒(méi)有侵權(quán)。
看明白了嗎?時(shí)裝職業(yè)的設(shè)計(jì)在法律含義上根源不值錢。
假設(shè)沒(méi)明白，之前在網(wǎng)路上很多人戲稱Michael Kors為“麥抄抄” 時(shí)，我寫過(guò)另外一篇較為詳細(xì)的《Michael Kors 抄了嗎?www.nofashion.cn/a/1355659002192.html》去分析這件事。
但是我一向反對(duì)的阿里巴巴的“山寨”又是另外一回事，因?yàn)槟鞘峭笍氐那謾?quán)，“Chanel 同款”的說(shuō)明就是侵權(quán)，這也是淘寶臭名明顯的原由地方，當(dāng)然阿里巴巴的B2B網(wǎng)站上還有相像“www.alibaba.com/coach-handbag-suppliers.html”這樣竹席域名，這些都是同樣涉嫌侵權(quán)。但是，這樣的侵權(quán)和“照抄”是完全的兩回事。
關(guān)于Zara“照抄”的另外謠言還有，“每季時(shí)裝周的前排都做著Zara和H&M的設(shè)計(jì)師和買手”等等等等，十分可笑的。
那末，Zara 是不是有過(guò)損害知識(shí)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的行為，應(yīng)該是有的，但是Chanel 也有啊。Zara 是靠“照抄”起家的嗎?當(dāng)然有這種能夠，甚至可能說(shuō)所有的品牌都是這樣擴(kuò)大的，但是，從Zara 到Inditex SA 印地紡，清楚不是“照抄”就能成功的。
我并非是一個(gè)實(shí)際的成功論者，但是我還是為Zara的“照抄” 申辯，因?yàn)椋?dāng)下在社交計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上，很多悲傷嘆“照抄論”的所說(shuō)“中華人民共和國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師”并沒(méi)有真正考慮過(guò)自己的品牌定位，“照抄”不會(huì)讓一個(gè)品牌倒下去和失去擴(kuò)大的時(shí)候，不對(duì)世界上還哪有被“照抄”的品牌。
